汽车市场经不起“高目标”的折腾

2015-02-09 09:57:16|来源:潍坊汽车在线|类型:原创|编辑:车语者

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[导读]车企的高期望高目标,让车企车商的步子迈得太大,在2014年不由自主的扯着蛋了;原来只是车商疼,现在车企车商一起疼,谁疼谁知道。

[潍坊汽车在线] 步子迈得太大,容易扯着蛋。这是姜文代表作《让子弹飞》里非常经典的一句台词。在百家车坛看来,时下的中国车坛形态,可以套用以上经典台词生动的予以描述:车企的高期望高目标,让车企车商的步子迈得太大,在2014年不由自主的扯着蛋了;原来只是车商疼,现在车企车商一起疼,谁疼谁知道。这个不委婉的比喻有些粗鲁,但为了把问题给您说清楚、说形象,请大家大度的谅解。

在本人之前发表的《中国车坛四大矛盾—不在矛盾中变革,就在矛盾中死亡》中,清晰的指出了中国车坛纵横交错的四大矛盾,并且把“车企的高期望高目标”列为四大矛盾之首。车企的高期望高目标,与时下中国车坛的微利微增长所代表的新常态,形成了尖锐的不对称矛盾,俨然就是大面积亏损、补贴风潮、厂商关系决裂等一系列中国车坛乱象的始作俑者。

为什么说高期望高目标是折腾中国车坛的罪魁祸首呢?在百家车坛看来,主要有以下一些核心原因:

首先,跨国车企对于中国市场的高依存度,直接导致了其对于争气的中国市场的高期望、高目标。根据行业机构公布的最新信息,2014年我国汽车销量达到2349.19万辆,同比增长6.86%,再次创下历史新高,连续第六年蝉联世界第一。如此多娇的中国市场,让跨国车企们无不垂涎三尺;连续多年的高举高打式开发,使跨国车企对于中国市场已产生不可比拟的高度依存。根据奥迪、宝马奔驰路虎捷豹、保时捷公布的销量区域分布计算,奥迪、宝马路虎捷豹、保时捷在华销量分别占到其全球销量的33%、22%、26%、24%,中国市场无一不是其全球最大单一市场;奔驰的中国市场依存度略低一些,也达到了18%;2015年,中国市场将如愿成为奔驰全球的最大单一市场。有因必有果。高依存,对称产生高期望,并通过高目标予以落地执行;豪华品牌只是一部分案例,其他品牌也大抵如此。这是高期望高目标产生的本因。

其次,高依存度模子里刻画出的“高期望高目标”,直接“亚历山大”出了中国车坛的一系列痛苦现象:

1) 我们一起梳理一下高依存、高期望、高目标产生的多米诺骨牌效应:在高期望高目标的强力指引下,车企需要发展更多的4S店扛起更多的销量;更多的4S店不能损害品牌形象吧?所有4S店必须高大上,高标准、高投入就此产生;更多的销量,必须有以完成率为核心支撑、以返点为主题的年度商务政策予以引导,同时必须有以完成率为核心支撑、以销售促进为主题的季节性商务政策予以督导。不管车企的高期望高目标设定的合理不合理,车商必须玩命起来挣“完成率工分”;4S店完成率低,4S店就少挣一些;想博取更好的收成,车商就得玩命的博取更高完成率。于是,销量虚数产生了;高库存产生了,价格体系乱套了,恶性竞争产生了。在这一堆连锁反应下,经销商网络的大面积亏损自然而然就接踵而至。

2) 可以说,车企设立的销量目标合理与否,将直接决定其所属经销商网络的盈利能力;如果车企设定的销量目标不合理,目标完不成的利益损失很大一部分要由其经销商网络来承担。所以,从一定程度上来说,国内的汽车经销商的年度商务政策利益是望天收,直接决定于其授权品牌厂家的英明与否。

3) 第一个鲜活案例:东风本田。2014年东风本田的实际销量为30万台,目标为35万台,如此算来东风本田2014年的完成率为:88%;而东风本田2015年的目标更是如此高瞻远瞩:50万台!从30万台,到50万台,需要净增长约20万台、暴涨62%才能100%完成目标!连续两年如此高大上的东风本田销量目标,不知道会折腾得广受业内好评的陈斌波(点击查看最新人物消息) 先生多抽多少根烟呢?!在如此宏伟目标的高举高打下,原本身子骨就不济的东风本田经销商网络的生存状况可想而知。

4) 第二个鲜活案例:东风日产。其2014年的实际销量为95万台,目标为110万台,完成率仅为87%;2015年原定目标为130万台,经历人事动荡的东风日产趁势“潜龙在渊”,以“亢龙有悔”招式赶紧把2015年销量目标接上地气,修订成了100万台。客观的说,在任勇(点击查看最新人物消息) 先生这个东风骄子的带领下,东风日产已经取得了世所公认的骄人战绩,但在应对2014年车市寒潮、亏损遍野的残酷环境面前,多少有些跌跌撞撞,张皇失措。如果东风日产在2015年继续高举高打,我们可以试想一下其2015年的完成率能有多少?其经销商网络的生存状况又情何以堪?

5) 第三个鲜活案例:北京现代。2014年北现销量目标为110万台,实际完成112万台,整体完成率102%;2015年目标设定为116万台,100%完成率下较2014年增长4%,非常符合2015年无数行业机构的宏观预测。数年来,北京现代一直采取稳扎稳打的稳健操作思路,深挖洞,广积粮,无论是销量江湖地位,还是厂商关系都是很棒的。

6) 在高期望高目标的合理输出方面,还有一个适时适度调整的问题。受配件、船运、保险等各个因素影响,车企一般很难做到因时制宜的应变调整。在这一点上,百家车坛认为2014年玛莎拉蒂无疑做的很好,值得推崇。据说2014年9月份,玛莎拉蒂销售总监在多家4S店调研时,听闻和确认市场非常萎缩时,在现场立即和意大利总部协商,直接把2014年目标调整到合理水平,全国经销商一片叫好。

最后,车企的高期望高目标也是中国车坛大批职业经理人忧愁苦闷、频繁换岗的核心原因。根据百家车坛统计资料,2014年总共有136个车企职业经理人挪窝腾地;这个数字是不是最高记录并不重要,其中有多少是因为高期望高目标惹的祸反而比较有意思。作为车企的业务操盘手,职业经理人如同耕地的牛,吃尽量少的草,但必须要为车企开拓出更多荒地;和广大的汽车经销商投资人、操盘手一样,车企的职业经理人要为年度、季度、月度销量目标负责,既寄希望车企总部指导的年度销量目标合情合理,又要屁股决定脑袋的扮白脸督导车商尽可能实现更大的完成率,其中的酸甜苦辣、是非成败也是一碗又一碗难以下咽的鱼羹汤。在高期望高目标肆虐折腾下的中国车坛,很多卓越的职业经理人背上了失街亭、丢荆州、走麦城的莫须有黑锅。无需举例说明,大家可以掐着自己的手指头,算算自己身边有多少这样的惨痛案例。

我们不反对合理的高期望高目标,也不反对挂靠在合理高期望高目标下的考核性商务政策,因为这些都可以理解为催人奋进的正能量;我们应该理性的反对“过高期望”催生出来的“过高目标”,尤其是没有充分支撑的三不沾高目标,因为它们是以经销商投资人为壑、以职业经理人职业规划为儿戏的捣蛋鬼、害人精。百家车坛团队认为,跳起来够得着的苹果,从来就是设立高期望高目标的最高境界。在这样的正确逻辑下,当听说2015年奥迪要挑战70万台/净增21%、奔驰要奋斗40%增长率的超高目标时,我们不禁要为这些牛大胆们皱上眉头,也为这两个品牌的职业经理人脑袋下的位置捏上一把汗。

如果说“活着”是2015年全国4S店的第一目标,那么“贪婪”就是2015年全国4S店的第一大忌。其实,这句话同样适用于车企,以及车企里的职业经理人。让我们再重温一下《让子弹飞》里的经典台词,并作为结束语共勉:酒要一口一口喝,路要一步一步走。步子迈得太大,容易扯着蛋。


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